HM264: Den gode historie – få mere ud af dit pressearbejde

Pressearbejde hos Codan i Help Marketing

I dette afsnit af Help Marketing byder vi Codans pressechef ind til en snak om, hvordan man arbejder strategisk med pressearbejde og dyrker sine relationer til medierne.

Help Marketing Bogen Støt os ved at købe Help Marketing Bogen :-) Køb bogen

Hvordan får du mest ud af dit pressearbejde? I dette afsnit af Help Marketing ser vi nærmere på, hvordan Codan arbejder strategisk med deres pressearbejde, og du får en række gode råd til, hvordan du kan styrke dine relationer til medierne.

Månedens gæst: Troels Karlskov

Månedens gæst i dette afsnit af Help Marketing er Troels Karlskov. Troels har en fortid hos SAS, men sidder i dag som pressechef hos forsikringsselskabet Codan. Her sørger han for at skabe værdi for selskabet gennem presseaktiviteter, der sikrer, at Codan er synlige indenfor de rigtige dagsordner og historier.

Du kan følge Troels på LinkedIn, hvor han glædeligt deler ud af både sine succeser, og de gange hvor det er gået knap så godt.

Øge virksomhedens relevans og synlighed i medierne

Karriereskiftet fra SAS til Codan har for Troels betydet et skift fra et brand, der har en enorm interesse hos medierne, til et brand med stor genkendelsesfaktor, men som ikke fanger mediernes opmærksomhed på samme vis. Det har krævet en omstilling i den måde Troels arbejder med presse på. I dag skal han i højere grad kæmpe for synligheden og finde relevansen frem for medierne.

En stor del af Trols’ hverdag går derfor med at monitorere medielandskabet; hvad er det for typer af historier, der får omtale, når man taler forsikring, og er der dagsordner som Codan gerne skal være en del af? Det er blevet en endnu vigtigere opgave hos Codan, hvor medierne ikke kommer til fadet af sig selv.

Som et led i pressearbejdet sørger Troels desuden for at dyrke sine relationer i medieverdenen. En aktivitet der har været særlig relevant i forbindelse med hans skifte fra SAS til Codan, som har krævet en fornyelse af hans netværk, der nu i højere grad skal findes indenfor finansverden.

Her dyrker Troels ikke bare sine relationer, han bruger dem ligefrem som sparringspartnere til at finde den maksimale relevans i alle historier.

Se også:

Brug journalisterne som sparringspartnere

En ting Troels gør meget ud af i hans pressearbejde er at bruge samtalen med journalisterne som en sparringsmulighed. En historie behøver nemlig ikke altid at være 100% formet med en tilhørende pressepakke. Nogle gange kan det være en god ide at ringe en journalist op og pitche sin idé, og høre dem, om det er noget, de kunne finde interessant.

Troels fortæller, at man ofte vil opleve, at opringningen tager form som en dialog. En dialog hvor journalisten vil komme med sit input til, hvad der skal til for, at historien er relevant. Selvom det ikke er en færdig historie, er det stadig vigtigt, at du er klar til at køre med historien, hvis de viser interesse. På den måde undgår du at spilde mediernes tid og bibeholder den gode relation. Du skal også være åben for at tilpasse din historie ud fra journalistens perspektiv.

Pressearbejde behøver ikke være relationsdrevet

Vi kommer ikke udenom at netværk er et vigtigt element i pressearbejde. Men det betyder ikke, at du behøver være tilbageholden, hvis du ikke har stærke relationer til journalister. Er historien interessant nok, så vil ni ud af ti journalister sige ja tak. Det værste der kan ske ved at ringe en journalist op er, at du får et nej.

Se også:

KPI’er i pressearbejde

En ting som ofte er oppe til diskussion er, hvordan man vurderer værdien af pressearbejde. Arbejde der ikke kan måles på samme måde, som vi kender det fra marketing.

Her fortæller Troels, at der er en række forskellige tilgange, man kan vælge. Hos Codan har de helt konkret valgt at opdele deres omtaler i forskellige kategorier som: tophistorier, key mentions etc. Hertil har de har opsat en række kriterier for, hvad der skal til for, at en historie falder indenfor en given kategori eksempelvis:

  • 1-2 citater
  • Understøttes med ekstern data
  • Citat fra tredjepart

På den måde kan de sætte KPI’er op for, hvor mange historier de skal have indenfor hver kategori og tematik. Så kan de løbende monitorere, hvordan presseindsatsen går, og hvor de skal sætte yderligere ind.

Pressearbejde er ikke altid det rette valg

En vigtig del af pressearbejde er ligeledes at vide, hvornår det ikke er det rette valg til at løfte en historie. Det handler i høj grad om en vurdering fra historie til historie – og at have en god mavefornemmelse for pressearbejdet.

Men har du pitchet en historie adskillige gange, uden nogen har taget den videre, så er det nok på tide at finde andre kanaler at fortælle historien i – eller helt at droppe den.

Se også:

4 gode råd til dit pressearbejde

  1. Være åben og transparent: sørg for at være åben overfor de journalister, du har med at gøre; være ærlig om, hvad du kan udtale dig om, og hvad du ikke kan. Det giver en meget mere kvalificeret dialog om, hvor den gode historie skal findes.
  2. Stil op når telefonen ringer: og ja, også selvom det er en træls historie. Gør du det, så fremstår virksomheden meget mere troværdig, samtidig med at det styrker din relation til medierne.
  3. Kill your darlings: afliv historien, hvis den ikke er god nok. Det kan godt være, at I har brugt ressourcer på at skabe historien, men så brug det som en læring. Overvej også, om det måske ikke er pressearbejde, der skal drive historien og send den i stedet videre til eksempelvis marketing.
  4. Sørg for at giv journalisterne en god og hurtig oplevelse, når de ringer. Så er der en større chance for, at de ringer igen. I Codan har Troels været meget fleksibel, og det kan han allerede nu se give pote.
Lad mig høre hvad du synes om indholdet ...

Del dette på ...
Foredrag og sparring om din marketing Kontakt Eric
[index]
[index]