HM150: Omnichannel marketing: CPH Lufthavn case

Karen Bender Help Marketing

Hvordan får du dine digitale kanaler til at spille sammen med dine fysiske kanaler? Få et indblik i, hvordan verden ser ud i CPH Lufthavn, og hvordan de her formår at skabe balance mellem alt fra website til app og webshop. Det er nu blevet tid til at blive klogere på omnichannel marketing.

Help Marketing Bogen Støt os ved at købe Help Marketing Bogen :-) Køb bogen

Lær mere om omnichannel marketing i Help Marketing

Help Marketing henvender sig til dig, der arbejder med marketing, salg og ledelse. Målet er at hjælpe dig til at blive bedre. Lad dig inspirere og få ny viden ved at lytte til Help Marketing podcasten, hvor Eric Ziengs hver uge interviewer en ny ekspert inden for et bestemt område.

Baggrunden for Help Marketing er, at vi alle kan blive en smule bedre til at hjælpe hinanden. Hvorfor? Fordi det gør hverdagen rarere for alle. Men i lige så høj grad fordi det er den bedste måde at skabe succes for dig selv, da du opbygger værdifulde relationer.

Help Marketing som bog? Læs mere her.

Ugens gæst: Karen Bender

I denne uge har vi besøg af Karen Bender, som er E-commerce og Marketing Director hos Københavns Lufthavne. Du kan følge Karen på LinkedIn eller tage et kig på Københavns Lufthavnes hjemmeside.

I ugens afsnit får du mere viden om:

  • Hvad omnichannel marketing går ud på
  • Hvordan CPH Lufthavn arbejder med omnichannel markedsføring
  • Hvilke datakilder CPH Lufthavn anvender, og hvordan de bruger deres data
  • Hvordan verden ser anderledes ud i CPH lufthavn, efter omnichannel marketing er kommet til
  • Hvilke krav det stiller rent organisatorisk
Se også:

Hvad er omnichannel marketing?

Tager du den direkte oversættelse af omnichannel fra latin, får du ‘alle kanaler’. Omnichannel marketing går i grove træk ud på at skabe samspil mellem den fysiske verden og online verden. På tværs af alle kanaler.

De forskellige verdener skal supplere hinanden og give kunden følelse af at være i det samme univers. Om så der aflægges et visit i selve lufthavnen eller på lufthavnens website.

Kort og godt om CPH Lufthavn og omnichannel

Det specielle ved ugens case er først og fremmest, at der er tale om en lufthavn. Det er ikke en traditionel butik, hvor mange kunder gerne vil handle online hjemme fra stuen. I lufthavnen møder alle passagerer af gode grunde op fysisk.

I 2016 gik der rundt regnet 29 mio passagerer gennem CPH Lufthavn. Uden dem var lufthavnen intet. Og Karen er ansvarlig for, at kundefokus er afspejlet på alle lufthavnens digitale kanaler. Målet er ikke nødvendigvis at få så mange besøgende som muligt, men derimod at få så mange relevante besøgende som muligt.

Det primære fokus er, at lufthavnen gerne vil opfylde de besøgendes krav og ønsker. Det gælder først og fremmest hygiejnekrav som: Hvornår afgår mit fly? Hvornår ankommer flyet, som har min gæst med? Det er de primære informationer, som lufthavnens kunder har brug for. Derudover er der en række andre behov, som kan gøre besøget i lufthavnen til en bedre oplevelse.

De digitale kanaler

Der er cirka 12 mio besøgende om året på lufthavnens øvrige platforme. Karen fremhæver blandt andet deres app, som har 1,5 mio downloads og omkring 8.000 besøg dagligt. Informatiom om flyafgange og flyankomster er meget brugt.

De sociale medier er meget vigtige for CPH Lufthavn, der arbejder meget med sin Facebook-side. Lufthavnen er Danmarks mest indtjekkede sted med mere end 2,6 mio tjek-in om året. De fleste elsker at fortælle til deres venner på Facebook, når de skal ud at rejse. Og det nyder CPH Lufthavn godt af.

Se også:

Et eksempel fra den virkelige verden

Karen kommer med et konkret eksempel på, hvor den fysiske verden og den digitale verden interagerer, når vi ser på CPH Lufthavn.

Skal du flyve fra lufthavnen, har du mulighed for at booke parkering på din desktop eller din mobil. Når du ankommer i lufthavnen, skal du fysisk ind i p-huset for at parkere din bil. For at få bommen til at gå op, kan du bruge koden fra dit mobil. Og når du skal ud igen, kan du igen bruge mobilen. Har du ikke købt billet hjemmefra, kan du stadig gøre det på den gammeldags facon, hvor du køber den på stedet. Der kan dog være udsolgt. På den måde er det vigtige ikke mersalg men snarere at gøre salget nemmere og mere værdifuldt for brugeren.

Fordelsprogrammet Advantage

Flyver du jævnligt fra CPH Lufthavn, kan du blive medlem af fordelsprogrammet Advantage. Karen fortæller, at de ved mest om de passagerer, der er medlemmer. Og det gør det muligt at give dem en endnu bedre oplevelse.

Den type passagerer, der gerne skal hurtigt fra A til B, og som bruger fly næsten dagligt, er ekstra interessante at indfange og få en dialog med. Målet er at gøre deres ophold i luften ekstra effektiv ved at gøre det nemt for dem at parkere og tilbyde dem relevante tilbud til at tage med på farten. Des mere de ved om deres kunder, des mere convenience kan de tilbyde.

Som noget relativt nyt kan Advantage-medlemmer gemme deres kreditkortoplysninger. Det gør det ekstra nemt eksempelvis at booke parkering. Og det kan de gøre op til to timer før, de dukker op i lufthavnen. Det har battet og øget salget af parkeringspladser via app’en med hele 300%.

Nu booker mange en plads til bilen, fordi det er blevet super nemt. Og det gør det ikke bare nemt for kunderne, men også for lufthavnen. Det gør det nemmere at styre kapaciteten i forhold til, hvor stor efterspørgslen er. Karen understreger, at de ikke har skabt 300% mersalg, men derimod flyttet deres salg til en anden kanal. Med det resultat at kundeoplevelsen er blevet væsentligt bedre, og lufthavnen har fået mere styr på kapaciteten og medarbejderressourcerne.

Se også:

Hvilke datakilder har CPH Lufthavn at arbejde med?

CPH Lufthavn har enorme mængder af data. Det bliver brugt overalt. De fleste steder er det ikke personaliseret, som ved Advantage-medlemsprogrammet, men mere møntet på: Hvor kommer der pres på? Hvilken del af security bliver fyldt først? Hvornår på dagen kommer der flest rejsende? Hvordan skal der bemandes hvornår? Lufthavnen bliver bemandet ud fra de tilgængelige data.

Data bliver også i stor stil brugt til at tale med de forretningsdrivende, der har butikker i lufthavnen. Hvornår er der flest potentielle kunder? Hvornår giver det mening at holde åbent og sætte ekstra bemanding på?

Karen fortæller, at det er en gratis service, som CPH Lufthavn giver til alle de forretningsdrivende, der lejer sig ind. Det er en del af pakken at give de forretningsdrivende de bedste betingelser, som også er med til at tiltrække B2B-kunder.

Se også:

Den klassiske kunderejse i CPH Lufthavn

Karen tager os her med på en klassisk rundrejse i lufthavnen for at illustrere de kontaktpunkter, der er undervejs. Og rejsen starter længe før, du aner af det.

De fleste rejser starter længe før, du er i lufthavnen. Måske endnu før du ved, at du skal ud at rejse. Forestil dig, at en af dine venner tjekker ind på Facebook. Han skriver, at han er i CPH Lufthavn på vej til Barcelona. Det giver dig lyst til også at komme til varmere himmelstrøg, og du begynder at surfe på nettet og se på eksotiske rejser. Du tager også lige et smut forbi lufthavnens hjemmeside for at se, hvordan det forholder sig med parkering.

Mens du er inde at undersøge dine muligheder for parkering, tjekker du også lige, hvad der er af gode tilbud i den online taxfree-shop. Er der noget, du står og mangler til en god pris, bestiller du varerne hjemmefra i webshoppen. Så ligger de klar til dig, når du kommer ud i lufthavnen.

Det kan også være, at du mangler et par sandaler til din rejse, så du tjekker lige ud hvilke butikker, du kan smutte forbi, når du kommer ud i lufthavnen.

Lufthavnens app

Når du ankommer til lufthavnen, kan du bruge din app til mange forskellige ting. Du kan tilmelde dig din flyafgang, betale de varer, som du har forudbestilt, og bestille mad i din app, som du så senere kan hente hos Lagkagehuset. Lufthavnens app er også særdeles nyttig til at orientere dig eller til at tjekke ventetider i security eller paskontrol. Så ved du præcis, hvor meget tid du har at gøre med, mens du er i lufthavnen. Det giver mindre stress og en bedre oplevelse at have styr på tiden.

Karen fortæller, at deres bedste kunder er de, der laver research hjemmefra. De ved, hvor de gerne vil hen, og de ved, hvad de gerne vil have. De er forberedte, og de køber mere, når de er i lufthavnen. Des bedre forberedt du er, des mindre stresset bliver din oplevelse i lufthavnen. Og det giver dig mere ro til at få shoppet og købt de ting, du gerne vil have med dig derfra.

Se også:

Hvordan har indsatsen ændret sig med omnichannel marketing – ROPO?

De nævnte tiltag i forhold til parkering er det sted, hvor CPH Lufthavn er længst fremme. Her har de oplevet det mest signifikante skift. Også taxfree-butikken er godt med. Karen fremhæver her, at ROPO-effekten er særlig vigtig. Men hvad dækker ROPO-effekten over?

ROPO er en forkortelse for Research Online – Purchase Offline. Det er ganske simpelt effekten af, at folk forbereder sig online, men vælger at udføre sit køb i den fysiske butik. Det er helt unikt for et sted som lufthavnen, at salget fortsat bliver der. Mange forbereder sig hjemmefra, men langt de fleste venter med at gøre sit køb til, de står i den fysiske butik i lufthavnen.

Se også:

Hvilke udfordringer omnichannel marketing give organisatorisk?

For ti år siden ringede man til IT, når en computer ikke virkede. Men i dag er IT en af de vigtigste spillere i mange større organisationer. Karen fremhæver også, at marketingprofilen har ændret sig markant. Den er i dag meget mere alsidig.

Mange datafolk er beskæftiget i lufthavnen, og de arbejder på baggrund af fakta og tal. De sidder med trafik, konverteringer, gennemsnitskurver, analyser osv. Samtidig finder du også de traditionelle marketingseksperter, der er gode til at sælge drømme og spille på de emotionelle værdier. Begge typer af ansatte er nødvendige i dag.

Hvordan har ledelsen sagt go for at bruge ressourcer på at følge med data-strømmen? Karen fortæller, at det er blevet solgt til dem ved helt simpelt at pege på, at der er en række markante forandringer på markedet og i omgivelserne, som CPH Lufthavn er nødt til at være med på. Det nytter ikke bare at sidde ved siden af og kigge på.

Det giver også en masse læring at få alle de her nye kompetencer ind i lufthavnen. At prøve noget nyt giver både succeser og fiaskoer – og begge dele er lærerige.

Se også:

Konkrete råd til dig, der gerne vil tage hul på omnichannel marketing

  • Lad være at tro, at der er lowhanging fruits. Det er der ikke. Det er benhårdt arbejde, og de forandringer, der skal laves, kommer ikke overnight.
  • Hav is i maven og lad være at fokusere på den enkelte kanal. Vær klar over, at det er både de fysiske og de digitale kanaler, der indgår i et samspil. Om salget ender med at komme fra den ene eller den anden kanal er svært at forudse. Pas derfor på med at måle for meget op mod de enkelte kanaler. Men husk hele tiden at følge op og analysere på dine kanaler.
  • Følg dine kunder, de platforme, de gerne vil være på, og det, de gerne vil have.
  • Sørg for at være relevant. Relevans giver engagement hos dine kunder, og engagement giver loyale kunder. Og husk hele tiden på, at det er billigere at arbejde med loyale kunder end at skulle ud og finde nye.

Sådan laver du din egen personlige søgemaskine

Lyder det for svært at kreere din egen personlige søgemaskine? Det er det ikke.

Hvis du skal søge efter noget på et bestemt website, skriver du: “site:hjemmesideadresse søgeord”. Så finder Google alle sider med søgeordet. Men kun på den side, som du har skrevet ind. Det er smart.

Men hvad Eric er mega fan af er, at du i Chrome kan lave en forkortelse af hjemmesiden med et par bogstaver. Dermed kan du nemt søge uden at skulle skrive hele sitets navn. Alt, du skal gøre, er at højreklikke på din søgebar og vælge ‘rediger søgemaskiner’. Der kan du så lave din egen søgemaskine.

Eric har fx lavet en for Bolius.dk. Her har han bare skrevet ‘bo mellemrum’ efterfulgt af søgeordet. Så dukker alle sider med søgeordet op på bolius.dk. Tilsvarende har Eric lavet ‘no mellemrum’ for Nochmal. Du kan også gøre det på sociale medier som fx Twitter.

Det er mega smart. Og kræver kun Chrome.

Læs mere om ugens tool her Se alle værktøjer samlet her
Altid up to date med Help Marketing! Få en mail hver uge eller måned med seneste afsnit. Du tilmelder dig også Nochmals nyhedsbrev. Du kan altid melde fra igen.
Lad mig høre hvad du synes om indholdet ...

Del dette på ...
Foredrag, kurser og sparring om Content Marketing og sociale medier Brug Nochmal