OL i Sochi: Når et sponsorat skader

Får brands værdi ud af deres OL-sponsorat, når Putin og Rusland diskriminerer homoseksuelle? Hvad er værdien for OL-sponsorater i Danmark? Læs min analyse af OL-sponsoraterne i forbindelse med OL i Sochi.

McDonalds, Visa, Panasonic og Coca Cola associeres med homohad

Billedet stammer fra: http://www.pinterest.com/pin/386394843000681027/

Dette blogindlæg gør dig klogere på, hvordan internationale brands i Danmark bruger deres OL-sponsorat – og hvilken værdi eller skade, de får ud af det.

Vinter-OL i Sochi, Rusland, var et af de mest omstridte vinterlege i mange år. Kritikere mente, at Putin brugte OL for at vise et glansbillede af Rusland. Især homodiskrimination symboliseret gennem Putins lov mod “propaganda for ikke traditionelle seksuelle relationer” fik kritik.

Jeg spurgte internationale brands, der sponsorerer OL, til værdien af deres sponsorat. [Analysen af svarene kan læses her] Jeg følger altså pengene. Det er interessant, når man ser på de olympiske grundværdier, fx nr. 6:

Any form of discrimination with regard to a country or a person on grounds of race, religion, politics, gender or otherwise is incompatible with belonging to the Olympic Movement.

Den værdi, som sponsorerne betaler penge for at blive associeret med, får nemlig den modsatte betydning, fordi legene afholdes i et Rusland, der udviser et stort had for den homoseksuelle minoritet.

Analytikere og andre har sammenlignet legene i Sochi med legene i Berlin i 1936, hvor Hitler viste et glansbillede af nazistyret, alt imens jødernes skæbne som fælles fjende for hele Tyskland blev etableret. Byt jøder ud med homoseksuelle, så har vi parallellen. Forskellen er, at verdenssamfundet kan nå at stoppe en forfærdelig skæbne for homoseksuelle i Rusland.

Værdien af et OL-sponsorat

Promovator, der arbejder med sponsorater i Danmark, fortæller om, hvad man skal gøre for at holde sine sponsorer glade. Sagt med andre ord: Hvordan skaber det sponsorerede værdi for sponsoren?

Det gør du ved, at sponsorens værdier skal matche det sponsorerede. Dermed opnås positive associationer til brandet. Derudover er det vigtigt at aktivere sit sponsorat – ligesom vi i content marketing interagerer med brugerne af vores indhold.

Hvad gør man så, hvis sponsoratet skader brandet, eller man ikke får tilstrækkelig værdi ud af det? Det er der talrige eksempler på:

Hvilke OL-sponsorer har homohad som værdi?

Jeg kontaktede OL-sponsorer i Danmark og stillede dem disse spørgsmål med henvisning til denne blogpost:

  • Hvordan stiller jeres organisation sig over for homoseksuelle i Danmark? Er der fx en forening for homoseksuelle medarbejdere? Har I støttet eller deltaget i CPH Pride eller andre homo events? Hvorfor?

  • Hvordan bruger jeres organisation jeres sponsorat af vinter-OL i Danmark? Og hvilken værdi skaber jeres OL-sponsorat?

  • Med den had over for homoseksuelle, der er i Rusland i dag, hvordan vil du forklare jeres danske (homoseksuelle) kunder jeres OL-sponsorat, der er med til at legitimere Ruslands homohad?

  • Mener du, at virksomheder har en moralsk forpligtigelse til at sikre sig, at deres aktiviteter ikke skader minoriteter?

  • Forstår du, hvorfor nogle mennesker mener, at de penge, som I tjener på baggrund af jeres OL-sponsorat, er vigtigere for jer end menneskerettigheder?

  • Kan du i dette lys se ulemper for jer i Danmark ved jeres OL-sponsorat? Hvis ja, hvorfor fortsætter I sponsoratet?

  • Hvad vil I gøre for at undgå, at jeres kunder sammenblander homohad og overfald på minoriteter med jeres brand?

Læs svarene på min Børsen-blog

Du kan læse de ufiltrerede svar fra sponsorerne her.

Analysen af svarene kan du læse her.

Hvis du har kommentarer til artiklen, spørgsmål eller gode råd, så brug kommentarfelterne nedenfor, eller kontakt mig.

Disclaimer: Formålet med artiklen her er at forstå, hvordan sponsorater kan gavne og skade sponsorer. Derudover mener jeg personligt, at brands har en forpligtelse til at forklare deres handlinger over for kunderne – det fik de mulighed for her.

Lad mig høre hvad du synes om indholdet ...

Del dette på ...
Foredrag, kurser og sparring om Content Marketing og sociale medier Brug Nochmal