HM262: B2B attribution – hvilke tiltag skaber forretning

Steffen Hedebrandt B2b attribution

Attribution kan være et smertefuldt emne, særdeles når vi taler om B2B virksomheder. I dette afsnit af Help Marketing dykker vi ned i attribution og ser nærmere på, hvad det er, hvorfor du skal have styr på det, og hvad du kan gøre her og nu.

Help Marketing Bogen Støt os ved at købe Help Marketing Bogen :-) Køb bogen

Hvad er B2B attribution, og hvorfor er det så vigtigt for din virksomhed at have styr på? Det giver Steffen Hedebrandt, co-stifter af Dreamdata, os svaret på i dette afsnit af Help Marketing.

Ugens gæst: Steffen Hedebrandt

Gæsten i dette afsnit af Help Marketing er Steffen Hedebrandt, som besøger Help Marketing for anden gang. Steffen er stifter af softwarevirksomheden Dreamdata, som tilbyder et attribution og revenue tool til B2B-virksomheder. Softwaret gør det nemmere for B2B virksomheder at forstå, hvor de tjener deres penge.

Du kan følge Steffen på Børsen, Twitter og LinkedIn. Hvis du connecter med ham på LinkedIn, så får du det hele med.

Se også:

Hvad er attribution?

Før vi dykker ned i attribution, så lad os først slå fast, hvad der menes. Attribution betyder på dansk ’tilskrivning’ og handler om at tydeliggøre, hvor din virksomhed tjener sine penge.

Steffen fortæller, at det helt konkret handler om at opbygge en digital infrastruktur, der gør det muligt at tracke den digitale kunderejse, og alle de berøringer dine kunder har med dig – for i sidste ende at forstå hvilke aktiviteter der har bidraget til det endelige salg. Jo tættere du kommer på at bevise, hvad der sker forud for salget desto bedre.

Forstår man kunderejsen og de aktiviteter, der går forud for et køb, så er det som marketer meget nemmere at placere pengene der, hvor de kan blive til flere.

Derfor skal vi tale om B2B attribution

Attribution kan være et svært emne, men det bliver straks mere kompliceret, når man arbejder i en B2B virksomhed.

B2B virksomheder har ofte en længere købsrejse, hvor der kan gå alt fra 3, 6 til 12 måneder fra første klik til kunden gennemfører købet. Fordi købsrejsen er så lang, er det svært for mange reklamesystemer at fastholde sporingen af kunden.

Samtidig er der ofte flere stakeholders involveret i købsrejsen. Et B2B salg kan sjældent drives af marketing alene, men kræver eksempelvis, at kunden får en opringning fra salgsafdelingen, og at kundeservice kan svare på en række spørgsmål. Det komplicerer situationen, da trackingen med cookies tabes hver gang faklen skifter hånd.

Desværre negligerer en del virksomheder attribution, men i virkeligheden bliver det kun mere relevant at tale om i takt med, at konkurrencen bliver intensiveret. Annonceringen bliver hele tiden dyrere, og flere kommer med i gamet.

Det betyder, at de regnestykker der før har set gode ud som konsekvens vil se dårligere og dårligere ud. Som marketer vil man som grundprincip have så meget ud af hver 1000 kr. som muligt, og her kan attribution gøre en forskel.

Sådan kommer du i gang med attribution

Et godt sted at starte er ved at begynde at reflektere over din virksomheds digitale handlinger. Sidder dine sælgere og ringer ud fra deres private telefoner og ikke skriver ned, hvem de taler med om hvad, så er det umuligt at begynde at forstå den kunderejse, og hvad der skal til for, at du sælger mere. I Steffens virksomhed oplever de, at forbavsende mange virksomheder er bagud på denne front.

Steffen understreger først og fremmest, hvor vigtigt det er at være disciplineret med virksomhedens CRM system. Hvis virksomheden ikke har pengene til at investere i et system, så sørg for at skriv tingene ned som et minimum.

Mindre virksomheder kan godt ånde lettet op. Priserne på CRM systemer skalerer ofte efter virksomhedens størrelse eller antallet af leads. Det betyder, at en mindre virksomhed måske kun skal betale små 500-1.000 kr. månedligt.

Se også:

Få styr på dine data

Dertil skal du have styr på, hvem der ejer dataene i virksomheden. Det er Steffens erfaring, at det varierer utrolig meget fra virksomhed til virksomhed. Han mener, at det vil blive tydeligere i fremtiden, hvor vi vil begynde at se flere roller som Chief data officer – personer der ikke kun ejer dataene, men også står for at binde de tekniske systemer sammen og få informationen til at flyde ubesværet frem og tilbage.

Facebooks attribution tool

Steffen nævner desuden, at det for mange virksomheder vil være en god ide at gå over på Facebooks attribution værktøj. Det smarte ved Facebook er, at kunden stort set altid er logget på Facebook på sin computer og telefon, og i Facebooks øjne er man derfor én og samme person. Det samme er tilfældet for Google Chrome, hvis brugeren er logget ind. Det er til gengæld ikke tilfældet ved eksempelvis Google Analytics.

I denne kontekst understreger Steffen, hvor vigtigt det er, at din virksomhed tager ansvar for at eje dataene. Lad være med at stole på, at Facebook, Google eller LinkedIn fortæller dig hele sandheden. Det er alle børsnoteret virksomheder, som har en interesse i at fremstille sandheden med en bestemt bias.

Attributionsmodeller du kan anvende

En ting er at have dataene, men hvis man ikke tør agere på baggrund af dem, jamen så er de i princippet værdiløse. Her kommer attributionsmodeller ind i billedet.

Når du først har et godt datasæt, så er der en række attributionsmodeller, du kan gøre brug af. De kan bruges til at analysere, hvilke aktiviteter og kanaler der skaber mest værdi for din virksomhed:

  • Last touch modellen: denne model tilskriver 100% af værdien til det sidste, der blev klikket på, inden at salget blev foretaget. Steffen mener, at denne model bliver mere og mere irrelevant, fordi et behov ikke opstår i det øjeblik kreditkortet bliver kørt igennem. Der må altså være sket noget forud.
  • First touch modellen: first touch modellen tilskriver, som navnet antyder, 100% af værdien til den første aktivitet, der startede kunderejsen.
  • Lineær modellen: tilskriver den samme værdi til alle kontaktpunkterne i kunderejsen. Er der eksempelvis ti berøringer mellem kunde og virksomhed inden salg, så vægtes alle med 10%.
  • Precision modellen: tilskriver 40% til den første og sidste berøring, hvor de sidste 20% tilskrives til alt derimellem.

Anvend flere attributionsmodeller

Det giver ikke mening kun at kigge på en af modellerne. Det er vigtigt at se på dataene gennem flere modeller, da det giver mulighed for at anskue tallene fra forskellige perspektiver.

Steffen ser ofte, at rigtig mange B2B reklamer kun virker med first touch perspektiv og ikke last touch. Det skyldes, at det ofte er sælgerne, der ringer ud. Hvis du ikke har indblik i det, så risikerer du at slukke for en masse indsatser, fordi de ikke giver noget til sidst, men alligevel starter dem.

Steffen fortæller desuden, at man med fordel kan rense data, så hver person eksempelvis kun fremgår én gang.

Se også:

Sådan arbejder Dreamdata med B2B attribution

Steffen fortæller, at de hos Dreamdata selv er udfordret, fordi de er en forholdsvis ny virksomhed, der sælger et komplekst produkt. De vil på nuværende tidspunkt vurdere, at købsrejsen kommer til at være på omtrent seks måneder.

Eksempler på, hvad Steffen allerede gør:

  • Afholder de et webinar, så sørger han for at lave en csv fil med data om deltagerne, og uploader den i deres CRM system. På den måde begynder de allerede nu at have en tidslinje over, hvornår de først var i kontakt med kunden.
  • Hvis en person klikker på linksene i deres system, så bliver det også logget i deres system.

Det vigtigste er at få skabt sig et datagrundlag, hvor man går fra at vide 20-30% af sandheden til at 70-80% er databaseret. Det betyder, at man tør stole på, at det man analyserer sig frem til er sandheden. På den måde tør man bedre handle på baggrund af de indsigter, man får.

Trends der kommer til at påvirke attribution

I fremtiden kommer der kun til at blive genereret mere og mere data. Samtidig med at de tilgængelig systemer bliver bedre og bedre til at hjælpe dig med at tracke.

Til gengæld kommer en gigant som Apple kun til at trykke endnu hårdere på privacy, end de allerede gør. Det skyldes, at det gør ondt på Google og Facebook, som lever af det. Det betyder, at det bliver tungere og tungere at spore kunderne. Som marketer skal man derfor blive endnu hurtigere til at konvertere brugerne til e-mails.

Steffen fortæller desuden om en ny kategori af software, der er ved at opstå, som hedder customer data platforms såsom segment.com.

Softwaret hjælper dig med infrastruktur til din kundedata. Helt konkret betyder det, at hvis en kunde kommer ind fra en Facebook reklame og signer up til nyhedsbrev, så sørger systemet for, at man ved, hvem den kunde er og tracker handlinger på sitet. Programmet ser ikke kunden som individ, men udelukkende som bruger.

Se også:

Tre gode råd til dig der vil i gang med attribution

  1. Hvis I ikke allerede spørg om noget, efter I har solgt et produkt, så automatiser en e-mail. Den kan eksempelvis lyde: ”Hvor hørte du om os første gang?”. Det kan give super meget inspiration til, hvad I skal lave af aktiviteter næste gang.
  2. Begynd at rod lidt med Facebooks attribution værktøj. Det er gratis og let at sætte op. Google har også deres helt gamle, hvor du kan skifte mellem attributionsmodeller, så du kan begynde at få et indtryk af, hvordan det fordeler sig. Taler vi B2B, kan man ikke stole på det.
  3. Tænk meget over det med at generere flere digitale refleksioner. Har I ti sælgere, der sidder og ringer fra deres private telefoner, så få dem over, så de bliver noteret i et system. Når du så har tid og overskud til at gå i gang med at analysere på det, så har du rent faktisk den data.

 

Lad mig høre hvad du synes om indholdet ...

Del dette på ...
Foredrag og sparring om din marketing Kontakt Eric
[index]
[index]