Sådan indhenter du marketing permissions, der er lovlige

Marketing permissions er grobund for god marketing. Men hvad skal du huske, for at de permissions du indhenter er lovlige? Og hvad skal du tage hensyn til i dine cookieregler, så du ikke risikerer en bøde?

I dette afsnit af Help Marketing giver Stine Mangor Tornmark indblik i nogle af de elementer, du skal huske, hvis dine marketing permissions og cookieregler skal være lovlige. Hun giver desuden indblik i, hvilke ændringer der forventes at komme i lovgivningen, som kan være afgørende for din marketingindsats.

Gæsten: Stine Mangor Tornmark

Gæsten i Help Marketing er Stine Mangor Tornmark, som er Chief Operating Officer og General Counsel hos Legal Monster. Stine har en baggrund som advokat og er til daglig med til at skabe nye produkter, drifte og beskytte virksomheden rent juridisk.

Du kan følge Stine på LinkedIn, hvor hun løbende udgiver blogposts om, hvad der sker indenfor feltet. Du kan også følge Legal Monster på LinkedIn, som ofte udsender nyheder med seneste nyt indenfor området.

Cookieregler under forandring

De cookieregler vi kender i dag er under forandring. Stine fortæller, at vi lige nu venter på eprivacy-forordningen, som skal erstatte de nuværende regler, der desværre ikke rigtig fungerer efter hensigten. Årsagen til ændringerne er blandt andet en dom fra EU-Domstolen, som har rykket lidt ved det setup, vi kender i dag.

Hvad bliver anderledes?

Afgørelsen fra EU-Domstolen betyder, at det ikke længere er lovligt med præ-afkrydsede bokse. Du må altså ikke sætte et flueben i boksen for brugen af cookies på vegne af brugeren. Der skal være en aktiv handling fra brugerens side, før man kan installere en cookie i deres browser.

Det har den konsekvens for marketing, at man ikke bør begynde at tracke, før brugeren har accepteret cookies. Det betyder med andre ord, at det bliver sværere at levere godt content til brugeren, da deres incitament for at acceptere cookies er minimalt.

Selvom cookies er med til at forbedre brugeroplevelsen, så har de desværre fået et lidt dårligt ry. Det skyldes, at der er flere eksempler på, at trackingen ikke sker i brugerens interesse, men fordi virksomheden ønsker at tjene penge på kundens data. Derfor har der været behov for nye regler på området.

Stine forventer, at reglerne for førstepartscookies kan blive lempet, men at der kommer hårdere regler for tredjepartscookies. Tredjepartscookies er dem, du bliver mødt af, når du fx besøger Ekstra Bladet, hvor der bliver annonceret af mange forskellige virksomheder, der gennem tredjepartscookies tracker dig. Det er blot et forventning – ingen ved præcis, hvad den nye lovgivning kommer til at indeholde.

Hvad skal du huske i dine cookieregler?

Du skal huske at informere brugerne om følgende:

Definer varigheden af cookien
Definer om der er tredjepartsadgang til den
Informer om, at den også omfatter data, som ikke er persondata

Husk, cookies på tværs af lande er ikke ens. I nogle lande er det eksempelvis okay at afskære brugeren fra indholdet på websitet, hvis ikke de ønsker at acceptere cookies. Det må man ikke i Danmark.

Marketing permissions

En marketing permission betyder, at brugeren giver tilladelse til, at en virksomhed må sende information til dem via nogle kanaler, som er defineret af virksomheden. Det er kernen i en permission.

Lovlige marketing permissions i Danmark skal være: informeret, specifikke og frivillige. Derudover skal de indeholde en beskrivelse af følgende tre elementer:

Kanaler: hvad er det for nogle kanaler, du kontakter brugeren gennem: E-mail, SMS etc.
Formål: Hvad er formålet med den information, du vil sende til brugeren? Skriver du, at du vil sende information om kommende webinar, så må du ikke sende information om andet end det.
Afsender: du må kun sende information fra den virksomhed, du har angivet.

Mange virksomheder glemmer at tænke langsigtet, når de formulerer den permission, som brugerne skal godkende. Det kan betyde, at en virksomhed ikke kan bruges deres permissions lovligt senere hen, hvis de for eksempel vil lancere en SMS-kampagne, men kun har fået lov til at sende e-mails.

En ting er dine marketingplaner nu, men hvad har du af planer de næste 6-12 måneder? Sæt jer ned, kig jeres planer igennem, og definer jeres samtykke på baggrund af dem. Så kan I komme rigtig langt.

Marketing permissions frafalder, hvis virksomheden er passiv

Hvis du ikke anvender brugernes permissions, så frafalder de. Når en bruger signer up, så forventer de at modtage noget fra virksomheden. Skriver virksomheden ikke til dem i 12 måneder, så forventer brugerne ikke noget fra den. Gør virksomheden det så efter 14 måneder, så er permissionen bortfaldet.

Hvorvidt den er bortfaldet afgøres efter den konkrete sag, men en generel vejledning fra forbrugerombudsmanden lyder, at samtykket frafalder efter et års passivitet.

Konsekvensen af ulovlige marketing permissions

Hvis du overtræder reglerne, så er der mulighed for at forbrugerombudsmanden kan give dig en række bøder.

I Danmark har vi et bødeniveau på cirka 100 kr. per e-mail og minimum 10.000 kr. I USA derimod taler vi 16.000 dollars per e-mail, og i England har bødeniveauet været helt oppe på 500.000 pund, når der udsendes e-mailkampagner, der strider imod reglerne.

Bødeniveauet kan hæves grundet GDPR. I din marketing permissions skal du huske, at fortælle dine brugere om din persondatapolitik, og at du behandler deres data på baggrund af den. Overholder du ikke de regler, så kan der pludselig komme bøder begge steder fra. Det kan gøre rigtig ondt – særligt hvis du er en stor virksomhed.

Mange glemmer vigtigheden af at overholde disse regler – til dels i forhold til bøder, men også i forhold til potentielle samarbejdspartnere. Vil man lave forretning med de store drenge, så skal man have styr på disse ting, ellers er de ikke interesseret.

Den helt store gevinst er, når man taler B2B-salg, men også indenfor visse forretningsområder. Apple har rent faktisk været ude at sige, at hvis du går op i din data, så er de det eneste brand, du kan bruge. På den måde bruger de det som et konkurrenceparameter.

Sådan indhenter du lovlige permissions

Du skal linke til din privacy policy
Brugeren skal have mulighed for at unsubscribe
Du skal informere brugeren om, hvad du vil sende information om
Angiv hvilke kanaler du vil benytte
Angiv afsender

Som virksomhed skal du desuden kunne bevise, at du har indhentet samtykket, ellers har du det ikke. Det betyder, at du skal have en log på dit website, der kan vise, hvad brugeren har samtykket til, hvornår brugeren klikkede, hvilke datapunkter du har på brugeren, og bevis for at brugeren har klikket.

Klager en bruger, og siger, at du ikke har fået deres permission, så pålægges bevisbyrden altid virksomheden. Skal man gå med livrem og seler, skal man indføre en ekstra mail, der beder brugeren verificere, at de har signet up.

Sådan kan du opdatere dine marketing permissions

Skal du opdatere dine marketing permissions, så skal du indhente et nyt samtykke, men det er ikke helt slemt, som det lyder. Hvis man har tilladelse til at sende e-mails, så må man gerne sende en mail, der lyder, at man har fået en ny fed service via SMS, og bede om brugerens permission til at sende via SMS.

Må man sælge sammen med en anden virksomhed?

Hvis der er tale om flere brands eller lignende brands fra samme virksomhed, så er der mulighed for det, men man skal tænke sig godt om. Er der en sandsynlighed for, at du gerne vil lave et samarbejde i fremtiden, så sørg for at få et bredt samtykke fra start. Det har Nike-koncernen eksempelvis gjort med et hyperlink, hvor brugerne kan se, hvilke virksomheder de giver deres permission til.

Udtænk fra start, hvad kunne du godt tænke dig på sigt.

Berigelse af din eksisterende data

Hvorvidt du må berige din data afhænger af din persondatapolitik. Har du ikke fortalt brugeren, at du vil berige dem, så har du begrænset dig selv. Samtidig dikterer GDPR, at man ikke må have mere data, end det der er nødvendigt. Dertil kommer begrebet data retention, som betyder, at du kun må have brugernes data så længe, du har behov for den – forudsat at det falder indenfor det, du har fået permission til at brugerne.

Du kan læse mere om GDPR i nedenstående artikel.

Tre gode råd til cookieregler og lovlige marketing permissions

Sæt dig ned og kig på dine marketing permissions – hvordan kan du optimere dem? Kig på dine marketingplaner for de næste 6-12 måneder og formuler så dit samtykke. Så har du grobund for at føre dem ud i livet.
Brug noget energi på at få styr på dit trail. Sørg for, at du har de datapunkter, som er nødvendige, hvis nogle brugere kommer og klager.
Prøv at lave nogle CTA’er, som differentierer sig fra det, man normalt ser. Der er faktisk mulighed for at gøre nogle rigtige fede ting.