Abonnér på iTunes
Abonnér via RSSContent marketing der sælger. Hvordan anvender man content marketing til at hjælpe sine kunder, skabe kvalificeret leads og på sigt sælge?
I ugens afsnit kan du høre, hvordan virksomheden Dinero anvender content marketing til både at supportere potentielle og eksisterende brugere for herigennem at skabe salg.
Ugens gæst: Patrick Teglstrup Rasmussen
Ugens gæst er Patrick Teglstrup Rasmussen, som til dagligt er CMO hos Dinero. Hos Dinero leder Patrick en marketingafdeling på omtrent otte personer bestående af journalister, grafikere mm. I afdelingen håndterer de alt fra content marketing til UX.
Hvis du vil høre mere til Patrick eller har spørgsmål, så skal du være velkommen til at følge ham på LinkedIn eller Twitter.
Content marketing der supporterer brugerne
Dinero er et regnskabsprogram for iværksættere, hvis formål er at gøre processen så simpel, at brugerne ikke behøver regnskabsmæssig viden, revisor eller bogholder for at lave deres regnskab.
For at gøre det muligt, anvender Dinero content marketing som en hjørnesten i deres marketing strategi. Fokusset for deres content marketing er at supportere potentielle og eksisterende kunder for herigennem at skabe salg.
Dinero udbydes både som gratis- og betalingsudgave, og marketingafdelingen har derfor både fokus på at skaffe nye brugere, samt at få brugerne fra gratisudgaven over på betalingsudgaven.
HM012: Content Marketing argumenter fra Marcus Sheridan
Indholdsstrategi med brugerne i fokus
Dineros content marketing er i høj grad bygget op omkring de henvendelser, som de får fra deres brugere, hvilket de har valgt at bygge et supportunivers op omkring.
Som hovedregel forsøger de ikke at have for mange supportartikler, og de opdeler derfor deres brugerhenvendelser i tre kategorier:
- Hyppige henvendelser som kræver ændringer i selve produktet, så brugerne ikke behøver en supportartikel.
- Individuelle problemstillinger der er så specifikke, at en generel supportartikel ikke vil skabe værdi.
- Generelle henvendelser der skal laves supportartikler omkring.
Patrick fortæller desuden, at de også bruger en kombination af erfaring og data til at afgøre, hvad der giver mening at producere content omkring.
For eksempel ved de, at artikler såsom ”6 tips til iværksætteren” ikke performer særlig godt, men hvis de derimod laver et stykke content omkring en ny funktion, som de har tilføjet på baggrund af brugerhenvendelser, så får de overvældende god feedback.
Hertil bruger de desuden tjenesten Storybase, som gør det muligt at finde nye ideer til content marketing, der sælger.
HM157: Content marketing der driver salg
Content marketing funnel
Dinero bruger en lang række digitale kanaler til at distribuere deres content. Faktisk forsøger de at udnytte alle de digitale kanaler, da de netop er målbare, heriblandt: e-mailmarketing, kampagner på websitet, Adwords, SoMe mm. Kanalerne bruges forskelligt til at ramme brugerne bestemte steder i marketing funnelen.
Dinero har eksempelvis et automatiserede e-mail flow til nye sign-ups, hvis formål er at uddanne nye brugere i programmet, så de synes, det er fedt at bruge. Flowet varer omtrent 4-5 måneder og tilbyder content såsom ”Sådan laver du din første faktura”.
Inde i selve programmet kører Dinero løbende kampagner, hvor brugerne får vist content baseret på en række automatiske triggers. Har en bruger eksempelvis ikke anvendt en bestemt funktion, så kan de få pushet et stykke content omkring den.
En anden trigger er opsat på baggrund af, hvor lang tid siden det er, at en bruger har haft en betalingsprofil. Har en kunde for eksempelvis ikke været betalingsbruger i et år, kan kunden blive tilbudt en kampagnekode. Dinero discounter som princip aldrig deres produkt offentligt, men tilbyder kampagnekoder inde i programmet til eksisterende brugere.
Udover de digitale kanaler, bruger Dinero overraskende mange kræfter på lokal PR. Her sidder medarbejdere og søger i offentlig data og forsøger at finde gode vinkler, som de kan lave content omkring, som er interessant for lokalområdet. Det kunne eksempelvis være: ”Så mange nye foreninger, er der kommet i Smørum”.
HM199: Salg med content marketing – sådan sælger du forsikringer til unge
Allokering af marketingsbudgettet
Pengene i marketingbudgettet fordeles som udgangspunkt efter, hvor konverteringerne ligger.
En forholdsvis stor del af budgettet i marketingafdelingen er afsat til lower funnel, hvor de rammer de personer, der er klar til at konvertere. Det gøres eksempelvis via Adwords, hvor de byder ind på søgeord som ”regnskabsprogram” og ”gratis regnskabsprogram”. Når Patrick starter i en ny virksomhed, er det vigtigt for ham at få disse aktiviteter igangsat med det samme, da det er en hurtig måde at vise resultater på.
Produktion af content bruger de ikke store dele af budgettet på, men de har to journalister dedikeret til at producere.
HM065: 8 geniale content marketing redskaber
KPI’er for content marketing
Patrick fortæller, at de netop har fået sat ti dashboards op i marketingafdelingen, hvor de kan tracke relevante KPI’er. De primære KPI’er på boardsene er lead-fokuseret, og fortæller hvordan det forretningsmæssigt går, men jo dybere ned man går i dataene, jo blødere bliver KPI’erne.
På disse dashboardsene kan alle medarbejderne desuden se deres individuelle KPI’er. De enkelte medarbejdere har forskellige KPI’er, som blandt andet afhænger af hvad der motiverer den enkelte.
Journalisterne i afdelingen har eksempelvis væsentlig blødere KPI’er end Patrick, hvis KPI’er primært handler om konverteringer. Det er vigtigt for ham som chef, at KPI’erne rent faktisk trigger den enkelte medarbejder, og det dermed er noget, de synes er fedt at arbejde hen imod.
Content marketing der sælger
For at lave content marketing der sælger, er det afgørende at lytte til sine brugere. Det lyder umiddelbart simpelt, men det kræver, at man formår at pakke sin stolthed væk, og ikke antager, at man ved bedre end brugerne.
Patrick tror netop, at deres evne til at lytte til brugerne, er årsagen til, at de har fået skabt så mange naturlige ambassadører, der på eget initiativ anbefaler regnskabsprogrammet.
