HM191: Burgrise – sådan lavede Dyrenes Beskyttelse en effektiv holdningskampagne

Help Marketing henvender sig til dig, der arbejder med marketing, salg og ledelse. Målet er at hjælpe dig til at blive bedre. Lad dig inspirere og få ny viden ved at lytte til Help Marketing-podcasten, hvor Eric Ziengs hver uge interviewer en ny ekspert inden for et bestemt område.

Baggrunden for Help Marketing er, at vi alle kan blive en smule bedre til at hjælpe hinanden. Hvorfor? Fordi det gør hverdagen rarere for alle. Men i lige så høj grad fordi det er den bedste måde at skabe succes for dig selv, da du opbygger værdifulde relationer.

Help Marketing som bog? Læs mere her.

Ugens gæst: Ilse Kristensen

Ilse Kristensen er digital chef hos Røde Kors, hvor hun laver digitale kampagner og forretning. Inden da var hun digital chef for Dyrenes Beskyttelse, hvor casen i dette afsnit stammer fra. Du kan følge Ilse på LinkedIn, Facebook og Twitter (Twitter er bedst).

I dette afsnit bliver du klogere på Dyrenes Beskyttelses effektive holdningskampagne ‘Burgrise’ fra 2017 – hvem kom på navnet, hvordan forløb kampagnen, og hvordan gjorde de?

Billedet stammer fra Dyrenes Beskyttelse.

Burgrise: En effektiv holdningskampagne fra Dyrenes beskyttelse

Rammen for kampagnen: Danmark laver 30 mio. svin om året, og det har omkostninger for svinenes velfærd. Det arbejdede de på at ændre i Dyrenes Beskyttelse.

Dagsordenen er en gammel traver, og derfor er der brug for en kreativ ramme for at vække folk. Derfor var rammen: Burgrise.

De ville altså udfordre måden at tale om konventionelle grise.

Se også:

HM165: Konceptudvikling – Sådan kommer du i gang

Hvem kom på navnet burgrise?

Ideen kom, da de skulle lave oplægget til bureauet. Bureauet tog det meget bogstaveligt, så de løb videre med den.

Ilse kom på ordet ‘burgris’. Og så løb den derfra. De lavede koblingen til burhøns: “Vi gjorde det for burhøns – lad os gøre det samme for grisene nu.”

De var nervøse for brugen af ordet burgris, så de testede det af på Facebook og Twitter først.

Se også:

HM176: Sociale medier i medlemsorganisationer: Unge på sociale medier

Hvad var målene med kampagnen?

Det store formål var stop for kastration uden bedøvelse, halekuperinger (når halen bliver klippet af) og at give grisene mere plads.

Derudover var målet at mobilisere danskerne i dagsordenen og at skubbe til den politiske debat. Og oplysning af befolkningen: Hvad foregår der egentlig?

Udover den kreative ramme havde Dyrenes Beskyttelse brug for at lave nyhedskroge. Det gjorde de med meningsmålinger: Hvem bakkede egentlig op om dette budskab? De regnede rundt på tallene: 98% af grisene mister halen – det er faktisk en hale pr. sekund.

På den måde brugte de data, de allerede havde, til at skabe nyheder.

Derudover fik de aktindsigt. Fødevarestyrelsen gik ud med en rapport, som var ekstremt kritisk i forhold til hvad der var sket med svinevelfærd, og den rapport brugte Dyrenes Beskyttelse i PR-øjemed.

Derudover brugte de Facebook-annoncer og Adwords – det var primært Facebook, som virkede godt for dem.

De brugte meget Twitter til debat, for branchen – landbruget – er massivt til stede her. Da de store profiler inden for landbruget begyndte at deltage i kampagnen, fik PR-sporet ny luft.

Se også:

HM093: Kræftens Bekæmpelse på sociale medier

Hvilke tiltag gav rigtig godt for underskriftindsamlingen?

40% af underskrifterne stammer fra nyhedsbrevet – det vil sige den faste base. Primært Facebook har givet rigtig godt. Derudover var der et meget vellykket PR-spor suppleret med synligheden i gadesporet. Kombinationen af det digitalt målbare og at de var top of mind gjorde, at de fx kom i TV Avisen.

Derudover lavede de specifikt en indsats rettede mod mænd med fokus på vinklen: kastration uden bedøvelse. Det fungerede også rigtig godt.

Hvad med influencer marketing?

Da kampagnen var ved at slutte (september 2017), engagerer Lukas Graham sig pludselig i kampagnen på Facebook og Twitter. Det gav kampagnen et kæmpe løft igen. Peter Faltoft ser det og går også ind i debatten.

Hvad var resultaterne?

Det blev gjort lovligt for landmændene selv at bedøve, når de skulle kastrere svinene (før havde det krævet en dyrlæge, og det var dyrt og blev valgt fra). Derefter kom det på dagsordenen, hvordan svin fik mere plads.

Dyrenes Beskyttelse vidste godt, at det kommer til at tage lang tid at nå målene, så de tror på, at det nok skal lykkes med tiden (det tog 30 år at komme af med burhønsene).

Se også:

HM136: Understøt et fysisk arrangement med en social kampagne

Hvad gik godt og dårligt?

1. Det gik godt at få prioriteret det kreative koncept og planlagt PR-sporet. Der var et stort modpres, og derfor blev de i tvivl om, hvorvidt der var medvind til kampagnen. De rystede lidt på hånden, men skulle kigge hinanden dybt i øjnene for at holde fast.
2. Hvad ville Ilse gøre anderledes? Lav mere test inden – ville det være dækkende, inden man gik ud med den store kampagne? Før kampagnen syntes 72%, at burgrise skulle have det bedre, bagefter mente 79%, at de skulle have det bedre.