HM154: Attribution Modelling - Tilskrivning af værdi til marketingskanaler

Lær mere om Attribution Modelling i Help Marketing

Help Marketing henvender sig til dig, der arbejder med marketing, salg og ledelse. Målet er at hjælpe dig til at blive bedre. Lad dig inspirere og få ny viden ved at lytte til Help Marketing podcasten, hvor Eric Ziengs hver uge interviewer en ny ekspert inden for et bestemt område.

Baggrunden for Help Marketing er, at vi alle kan blive en smule bedre til at hjælpe hinanden. Hvorfor? Fordi det gør hverdagen rarere for alle. Men i lige så høj grad fordi det er den bedste måde at skabe succes for dig selv, da du opbygger værdifulde relationer.

Help Marketing som bog? Læs mere her.

Ugens gæst: Sasa Kovacevic

I denne uge har vi besøg af Sasa Kovacevic, som er Head of SEO og partner hos bureauet Obsidian, der arbejder med digital marketing. Du kan læse mere om Sasa på hans LinkedIn eller følge hans blog.

I ugens afsnit får du mere viden om:

Hvad er en attributionsmodel?
Had er fordele og ulemper ved de forskellige modeller? Og hvordan vælger vi den bedste model?
Hvordan går man praktisk til værks?
Hvilke modeller hælder du mest til?
Hvad fortæller modellerne?

Hvad er en attributionsmodel?

Attributionsmodeller hører til det overordnede begreb, vi kalder marketingsattribution. Det handler i bund og grund om at vurdere, hvor meget hver online kanal bidrager til de konverteringer, der kommer ind. Det er vigtigt at notere, at en konvertering ikke nødvendigvis er et salg, men også fx kan være et nyt sign up til dit nyhedsbrev.

Attributionmodeller er forskellige måder, hvorpå du kan forholde dig og vurdere disse konverteringskanaler. Lad os sige du brug for et par nye gummistøvler til næste uges festival. Det er jo rimelig sandsynligt i den danske sommer. Du har bestemt dig for, at det skal være de røde fra Ilse Jacobosen, så det første du gør er at søge på Google. Derfra trykker du måske på enten en betalt annonce (AdWords) eller et organisk søgeresultat. Derfra havner du måske på en blog og læser lidt nærmere om de forskellige modeller. Først dagen efter vender du så tilbage og køber gummistøvlen efter en ny Google søgning. I dette eksempel har vi altså to online kunde touch points. Dette eksempel er meget simpelt og typisk vil vi se mellem 3-7 touch points, før vi når til konverteringen. I hvert fald når vi snakker webshops.

Hvad kan vi bruge modellerne til?

Overordnet set hjælper attributionsmodeller dig med at bestemme, hvilke kanaler du skal satse på. Hvor du skal allokere dit budget. Og hvordan den typiske kunderejse ser ud for dine brugere.

Attributionsmodellerne kommer i spil, når vi skal bedømme hvilken værdi de to touch points (i vores eksempel ovenfor) skal tildeles. Det er altså de forskellige typer af modeller, der bedømmer hvilken værdi hvert touch point tildeles. Værdi i dette tilfælde skal forstås som, hvor meget hvert touch point har bidraget til at kunden fortog konverteringen.

Kigger du på din Google Analytics, hvor du ikke har ændret i modellerne, og ser at det var en organisk søgning, der førte direkte til konverteringen, glemmer du alle andre touch points, der har bidraget til at det direkte link er lykkedes.

Hvilke forskellige attributionsmodeller findes der?

1. Sidste interaktion

Det er altså Google Analytics standard instilling. Her tildeles 100% af værdien til det sidste touch point/interaktion før konverteringen. Cirka 95% af alle Obsidians kunder benytter denne model som standard. Det er klart den mest simple model at forstå og det er også derfor mange starter her. Det betyder ikke nødvendigvis, at det er den bedste model, som det måske var for 5-6 år siden. I dag render vi alle rundt med vores smartphones og kan i løbet af ingen tid nå gennem flere touch points. Derfor er det ikke længere tilstrækkeligt kun at kigge på sidste touch point. Derfor går mange væk fra modellen.

2. Første interaktion

Det er så det modsatte. Altså første første touch point tilskrives 100% af værdien for konverteringen. Igen er denne model ikke længere tilstrækkelig, fordi den ikke tager højde for den hastighed, hvorpå vi går gennem de forskellige touch points. Denne model vil Sasa altid fraråde at bruge, da den giver et forvrænget billede. Modellen er dog ikke helt uduelig. Den kan bruges, hvis man gerne vil have et overblik over den første brandmæssige interaktion. Her kigger vi altså ikke efter konverteringer, men hvor folk hører om vores brand første gang.

3. Lineær model

Den er ikke god, men mindre forkert end de to ovenstående modeller. Her giver vi alle touch points lige meget værdi. Vi kan kigge på vores indledende eksempel. Her vil både Google og bloggen tildeles 50% værdi, da det er de eneste to touch points vi registrerede. Jeg fraråder den, fordi det ikke giver mening at alle touch points skal have lige meget værdi. Igen skal modellens værdi bedømmes ud fra, hvad man vil måle. Snakker vi konverteringer, giver den ikke den store værdi.

4. Forældelsesmodellen

Her bliver det straks mere interessant. Denne model vurdere værdien i forhold til tid. Lad os sige der har været fem touch points fra første interaktion til konvertering. Her tildeles hvert touch point så x% værdi indtil vi rammer 100%. I Google Analytics kan man installere, hvor mange % hvert touch point skal tildeles i forhold til, hvornår de ligger på kunderejsen. Lad os sige, vi er en B2B virksomhed, hvor kunderejsen er lang. Går der omkring 36 timer mellem de to første touch points, vil det første fx tildeles mindst værdi fordi det er ‘længst’ fra konverteringen. Springet i værdien afgøres altså af, hvor længe der går mellem hvert touch point.

5. Placeringsbaseret model

Det er i følge Sasa den bedste af de fem standardmodeller, vi arbejder med. Denne model giver 40% værdi til første touch point og 40% værdi til sidste touch point. De resterende 20% fordeles mellem de midterste touch points. Denne model giver mening fordi både første og sidste touch point som oftest har en stor værdi for konverteringen. I Obsidian bruges placeringsmodellen på de fleste kunder.

6. Den skræddersyede model

Google Analytics giver dig mulighed for at lave din egen model, som er det Sasa oftest gør. I Sasas model giver han 10% til første touch point, 50% til de midterste og 40% til sidste klik. Grunden til de midterste får hele 50% værdi er fordi, de i følge Sasa, er hvad der driver kunden frem til det sidste klik. Dog skal hverken første eller sidste klik ignoreres.

Når du laver din egen skræddersyede model kan du vurdere hvilke dimensioner, der skal tildeles mest værdi. Lad os sige du har en lokal forretning. I så fald kan du tildele Google My Business ekstra værdi, fordi der søges efter forretning i lige dit område.

Google Analytics er klart det bedste og eneste redskab, der er tilstrækkeligt nok. Der findes andre muligheder, såsom Adobe Analytics, men Sasa mener klar at Googles værktøj stadig er det stærkeste på markedet. Man skal dog huske på, at vi ikke er garanteret et helt præcist billede.

Hvad er fordele og ulemper ved de forskellige modeller? Og hvordan vælger vi den bedste model?

Start med at gå ind på din Analytics konto og kig på det der hedder Top Conversion Path. Her kan du se de 10 mest populære kunderejser. Altså hvilke kanaler konvertere bedst. Derfra skal vi ind og kigge på de forskellige modeller. Sammeligne de forskellige modeller i forhold til den data, vi har. Her er det vigtigt at huske på, at data er data. Den laver vi ikke om på. Modellerne er blot forskellige måde at fortolke den data på. Det Sasa oftest gør er at: 1) kigge på dataen, 2) sætte dataen op mod de mulige modeller og 3) kigge på kundens forretning – hvilken type er det og hvilke kunder har de. Går der fx. ofte lang tid før der kommer en konvertering, så er det måske forældelsesmodellen, der giver mest mening. Det handler langt hen af vejen om at matche model til den type forretning du har. Derfra kan man altid prøve af og tilpasse.

Hvordan går man praktisk til værks?

Hvordan sætter man så helt konkret sin model op i Google Analytics. Så snart du tilslutter e-commerce tracking på din webshop, vil du automatisk også tilslutte standard attributionsmodellen. Har du en blog og vil gerne spore email tilmeldinger, fungerer det på samme måde. Så snart du opretter dette mål som en konvertering, vil Analytics begynde at spore det. Det er altså vigtigt at opsætte sine mål i Analytics, før man kan begynde at spore.

Hvordan vælger jeg, hvilken model jeg vil arbejde med?

Under konverteringer/conversions i Analytics finder vi det, der hedder attribuering. Den viser som sagt sidste interaktion som standard, men du kan skifte over til de andre standardmodeller.

Lad os for en kort stund lige vende tilbage til vores gummistøvleeksempel. Formålet er at vise, hvordan attribution modelling kan hjælpe dig med at identificere problemer eller fokusområder. Lad os sige at vi ‘scorer’ langt højere på AdWords annoncen ved første klik interaktionsmodellen end ved sidste klik interaktionsmodellen. Det betyder, at mange brugere viser interesse og klikker ind på sitet, men ingen konverterer fra annoncen. Sagt meget firkantet.

Hvis du ikke har arbejdet med atributmodelling, har du ofte haft sidste interaktion som standard i lang tid. Derfor kan kigge på perioden 3-6 måneder tilbage og sammenligne med de andre modeller. Kan du se en stor forskel for en konkret kanal, så overvej at arbejde mere aktivt med den kanal. Analytics fortæller dig ikke, hvad du skal gøre, men den strukturerer dine data. Det giver dig mulighed for den korrekte fortolkning.

Hvad fortæller modellerne?

Som sagt giver Attribution Modelling dig viden om hvilken rolle og hvilken værdi den enkelte marketing kanal spiller. Værdien vurderes ud fra den enkelte brugers rejse frem mod et køb eller anden ønsket aktivitet. Altså det vi kalder en konvertering. På brugerrejsen finder vi en tække touch points. Disse touch points tillægges x% værdi afhængig af, hvilken model vi vælger at bruge.

Sasa forklarer at stort set alle i dag bruger Google Analytics til at bedømme værdien af de forskellige marketingskanaler. Derfor har du som det samme udgangspunkt som alle andre til at forbedre din data genenm attribuering. Google Analytics er altså klart det bedste værktøj til at give dig troværdig data. Hvis du ikke kigger på din attribuering, risikerer du allerede der at være bagud.

Konkrete råd til dig, der gerne vil tage hul på Attribution Modelling i dag

Start med at læse om emnet, så du forstår hvad det er og hvorfor, du skal bruge det. Google marketing attribution og du vil hurtigt blive klogere. Du finder bl.a end artikel fra Obsidian i et af de første søgeresultater.
Næste skridt er at gå væk fra at kigge på sidste interaktion. Den fortæller dig ingenting, da kundernes rejse er blevet så kompliceret. Find altså ud af hvilken model der så passer til dine forretningsmål. Hvis du er i tvivl, vil Sasa anbefale placeringsbaseret model (se ovenfor for beskrivelse).
Når det har kørt noget tid, kan du begynde at eksperimentere med din egen skræddersyede model.

HM154: Attribution Modelling – Tilskrivning af værdi til marketingskanaler

Lær mere om Attribution Modelling i Help Marketing

Ugens gæst: Sasa Kovacevic