HM110: Professionelt arbejde med interne ambassadører

At arbejde med ambassadører er ikke et nyt emne. Firmaer har arbejdet med ambassadører i mange år. De har måske bare ikke gjort det så systematisk digitalt og på sociale medier, som vi kan gøre i dag.

En intern ambassadør er en medarbejder, som kan være med til at styrke et brand ved at påtage sig brandets stemme. De hjælper fx med at styrke virksomhedens image overfor kunder. Man kan også have ambassadører i en rekrutteringsammenhæng. Disse ambassadører kan stå på messer for at rekruttere nye kandidater. Dette kunne man kalde den klassiske form interne ambassadører.

Digitale Ambassadører – employer advocacy

De digitale ambassadører er lidt anderledes. De sociale medier begynder at ændre karakter på ambassadørarbejdet. Influencers som fx Youtuberere er symptomatisk for at vi interesserer os for en anden type fortælling og en anden type indhold. Vi foretrækker i dag det lidt mere autentiske og menneskelige indhold, der ikke er for opstillet. Vi vil gerne føle vi er i øjenhøjde med nogen mennesker, som ligner os selv.

Derfor er det vigtigt at turde lade dine medarbejdere tale ret ufiltreret. Det kunne være om hvad din virksomhed står for, hvilke produkter i har på hylderne, og hvordan det er at arbejde hos jer. Ved denne form for ambassadører taler vi om medarbejdere i virksomheden, og ikke de brand ambassadører, som er fans af dit brand.

Derfor skal du dyrke eksterne digitale ambassadører

Globale vs. lokale ambassadør programmer

Der er vigtig differentiering i, om programmet kun er i Danmark, eller om det også er i andre lande. For når du arbejder som projektleder, er der ret stor forskel på, at arbejde med et globalt ambassadør program, og et meget lokalt, fordi det kommer til at handle om hvordan du kuraterer dit indhold. Det talte Anna Katrine Skall Sørensen også om i forhold til at være intern social media konsulent i organisationen i afsnit 108.

Målsætning med employer advocacy arbejdet

Du kan lave en intern og ekstern målsætning. Den interne målsætning kunne være at påvise, at hvis du er systematisk i din brug af medarbejdere på de sociale medier, så kan det komme til at erstatte – eller som minimum supplere – virksomhedens tilstedeværelse på de sociale medier, fordi medarbejderne er langt mere interessante. De kan nemlig skabe langt større reach, selvom det kan være lidt sværere at måle på.

Det afgørende er i sidste ende, om kunderne oplever en tilført værdi af at være i kontakt med dit brand. Om indholdet så kommer fra en person eller fra selve virksomhedens side, er en interessant diskussion, som du også skal se på ud fra data. Hvis budskabet kommer fra en person i organisationen i stedet fra et “logo”, vil omverden nok opfatte budskabet som mere troværdig.

Danske Bank og interne ambassadører

I Danske Bank startede arbejdet med interne ambassadører ud i deres Business Banking afdeling. Dem som var ambassadører var deres relationship managers, eller erhvervsrådgivere i Business Banking. Kanalen de benyttede sig af var LinkedIn, da det er den primære kanal til erhvervskontakt.

Skab salg via de sociale medier med social selling

Det gælder om at få koblet din social media aktivitet til et ambassadørprogram med din forretningsmål. I Danske Bank havde de en målsætning om, at de ville tættere på kunderne og være mere proaktive. De ville øge kundetilfredsheden. Der var en klar målsætning om, at ambassadør programmet skulle føde ind i nogle af de udfordringer, der var som forretningsmæssige mål. Her fungerede programmet stærkest.

Menneskelig relation frem for reklame

Undersøg fx om dine kunder, som er i kontakt med din LinkedIn ambassadører, udviser større interesse i din virksomhed – fx engagement eller salg. Undersøg også om din virksomhed får en bedre kunderating ud af disse kunder, end almindelige kunder. Det var i hvert fald Danske Banks erfaring med programmet. Banken kunne faktisk sælge mere til de mennesker, som de havde en bedre relation til på et menneskeligt plan.

Hvis du viser, at du ønsker at hjælpe omverden med at løse deres problemer, så lægger du dig top-of-mind næste gang der skal købes ind. Når der så – Danske Banks tilfælde – skal vælges rådgivere, er der langt større sandsynlighed for, at du er med på shortlisten. Tag problemløser hatten på, og læg sælger hatten på hylden. Det krydrer du så med at når indholdet kommer fra et rigtigt menneske, opfattes budskabet mindre som reklame. Men fristes til at tænke på, at “ved at hjælpe andre, opnår du også selv succes!”

De bedste værktøjer til at arbejde med interne ambassadører

Der findes mange leverandører på området. Hos Danske Bank, benyttede de sig primært af en dansk udbyder, der hedder Newsio. Det kan beskrives som en slags grupperum, med en masse indhold. Ambassadørerne har adgang til indholdet, som – så at sige – er fortygget, så det er nemt for dem at dele via deres kanaler. Mads Cramer kan blandt andet også anbefale: LinkedIns eget Elevate Tool og Dynamic Signal, som han har haft god erfaring med.

Fordelen ved at bruge denne type platform er, at du som virksomhed har styr på, hvilket indhold der er tilgængeligt for dine medarbejdere. Platformen genererer en unik URL til dit forskellige indhold, så du kan begynde at tracke på det. På linkedIn er det nu blevet muligt, at du kan se hvor meget aktivitet du har på et opslag. Den eneste måde du bliver bedre på, er ved at performance measure dine resultater.

Udfordringer når man arbejder med interne ambassadører

Arbejdet med interne ambassadører kan være meget tidskrævende. Det kræver en kulturændring i din organisation. Hvis det bliver gjort på den rigtige måde, får du indarbejdet programmet i de personer som deltagers allerede eksisterende performance measurement med deres leder.

Tag fat i personernes leder, og sig at du har et tilbud til dem om at være med i et rigtig spændende program. Men at der kun kan komme én med fra lederens afdeling. Spørg hvem de så gerne vil indstille til programmet. Du ønsker at finde medarbejdere hvor motivationen er i top.

At forsøge at ændre på menneskelig adfærd er også lidt af en udfordring. Dine medarbejdere som deltager i dit ambassadør program, skal være fuldt orienterede om, at programmet ikke bliver bedre, end hvad de lægger i det. Pas på med at undervurdere, hvor svært det er at få folk til at ændre adfærd. Får at programmet skal blive en succes, er det en god idé, at de deltagende dagligt er aktive på LinkedIn.

Fordele og ulemper ved digitale netværk

Når du uddanner dine medarbejdere i LinkedIn, og de bruger det, øger du deres synlighed. De får i princippet opbygget deres egen kundebase, som de kunne risikere at tage med sig, hvis de vælger at skifte job. Men konsekvensen af at lade være, ville være at mindske medarbejdernes faglighed, så de ikke ville udvikle sig. Og så forlader de dig alligevel.

Samtidig ville det være en stor fordel, i forbindelse med rekruttering af nye medarbejdere at ansætte folk med et stort socialt netværk, der kunne være med til at rykke noget for din virksomhed. Det bliver fremtiden, at nye ansattte har et digitalt netværk med i kufferten, når de starter et nyt sted.

Gode råd til dig som gerne vil arbejde med interne ambassadører

• Sørg for at skabe en solid forankring i jeres forretningsstrategi. På den måde bliver det langt nemmere for dig at skabe budget og ressourcer til at udvikle ambassadør området.
• Definer hvad din forretning går ud på. Er det at skabe kundetilfredshed eller at skabe salg? Dette vil være to vidt forskellige taktikker, du ville skulle ind og arbejde med på LinkedIn.
• Find de interne stjerner blandt dine medarbejderne, og arbejd med dem. Det gør det så meget lettere for dig at skabe en succesfuld pilot.
• Vær modig nok til at støtte programmet med noget content eller thought leadership marketing. Mange virksomheder kæmper med at finde på indhold at komme på deres LinkedIn. Tænk på det som en større indsats. Lav en intern kampagne hvor de forskellige afdelinger sammen, forsøger at lave noget værdifuldt indhold. På den måde får du gang i noget omni channel marketing, hvor du spiller omkring det samme indhold, på en lang række forskellige kanaler.

Følg Mads Cramer på de sociale medier