Det står skidt til for journalistprofessionen. Men ikke for content marketing. Journalister i danske medier skal skabe mere indhold på mindre tid. At gå i dybden er kun de færreste der får lov til. Det kan journalister med content marketing.
De klassiske danske medier er presset i overgangen fra print til online til mobile. Er der tale om danske mediers død? Det bedste danske radioprogram i min optik, Mennesker og Medier, har beskæftiget sig med problemstillingen i al den tid, jeg har lyttet med. Lasse Jensen plejer at sige, at ingen kender svaret på udfordringen. Det gør jeg heller ikke, men efter omkring ti år i branchen med særlig fokus på den digitale del, kan jeg se tre konkrete udfordringer.
Det kan lobbyorganisationenn Danske Medier, der er talerør for avis-husene, blad-husene og de kommercielle tv-kanaler, ikke. Og det er en livsfarlig brøler.
[Tilføjelse i august 2014: Denne blogpost medførte en artikel om content marketing vs. journalistik i Berlingske, som du kan læses her.]
Fjenden, man har en chance for at slå
Danske Medier (DM) varetager de danske mediers interesser. Medlemmerne er primært de klassiske print og tv-medier undtaget DR. Og det er netop den store statsejede institution, som du og jeg er tvunget til at betale til, som DM har udset sig som hovedfjenden.
DR stjæler online brugere fra JP, Se og Hør, TV3 osv. Når man har færre brugere, kan man ikke sælge så mange annoncer, og så tjener man færre penge. Så har man råd til færre journalister. Det betyder dårligere journalistik. Det er den hurtige version af argumentationen. Fuck, det er slemt! Argumentationen er til gengæld nem at forstå. Derfor laver DM en kæmpe lobby- og PR-indsats, når et nyt licensforlig behandles på Christiansborg.
Analyse: Medierne prøver nyt i valgdækningen, men tør ikke rigtigt
DM får lidt held med at presse DR tilbage. Det sker på trods af, at der sidste år blev offentliggjort en stor undersøgelse, der viste, at et svækket BBC ikke kom de kommercielle spillere til gode. Det er ikke skudt helt ved siden af at drage en parallel til Danmark. Men DM fortsætter. Grunden er, at DR er en national spiller, som DM har en chance overfor i direkte konfrontation. Op med armene, DM, I kan vinde! Det dumme er bare, at krigen udspilles et – faktisk to – helt andre steder. Men DM hyggekæmper videre med en national modstander, der stort set ikke er del af krigen.
Fjenden man ikke tør kæmpe mod
Alt imens DM hyggekæmper mod DR, ser Google og Facebook på fra sidelinjen. De forholder sig i ro og lader DM og DR slås. Hvorfor? For så starter DM ikke et angreb mod de virkelige fjender – Google og Facebook, der løber med budgetterne. I 2014 steg danske annoncørers investering i søgeordsannoncering (SEM) for første gang overstige investeringen i TV-annoncer. De penge ryger via Irland og Holland ned i Googles Joakim von And-pengetank. Selvfølgelig med så lave skatter betalt til den danske stat som muligt.
Hvad kunne DM gøre? Ser vi et samarbejde mellem JP/Politiken, Berlingske, TV 2, TV3, lokalaviser, magasiner osv? Et samarbejde hvor danske annoncører kan nå de rigtige segmenter via ét interface?
Nej, flere århundreder konkurrence eller stædighed er åbenbart vigtigere. Og det der med at innovere er branchen heller ikke mest kendt for. Betalingsmur. Tænk over det. Betalingsmur. Samme produkt som før var gratis, tager man nu penge for.
Helt fair skal jeg nævne et godt eksempel. Ved South By Southwest hørte jeg fra en medarbejder i Fynske Medier, at de sælger deres CMS-platform (altså det tekniske setup, medier bruger til at publicere indhold online) til andre medier. Det er et godt eksempel på at identificere en kompetence, der kan produktificeres og sælges.
Ud over at produktudvikle kunne DM sætte fokus på Google og Facebook, som er langt værre konkurrenter end DR. Hermed et gratis PA og PR-forslag. Sæt fokus på, at Google har for meget magt inden for søgning. Google+ og YouTube bliver presset ned i halsen på os ved fx at vægte Googles sociale netværk og videotjeneste tungt i SEO-algoritmerne. En direkte parallel til Microsoft, der pressede Internet Explorer ned i halsen på os gennem Windows-dominansen i 90’erne. Det fik de enorme bøder for. Hvorfor ikke gå til angreb, hvor Google er svag? Det ser bare ud til, at DM ikke ser de internationale giganter som trusler. Kæmpe fejl fra mit perspektiv.
Den usynlige fjende er content marketing
Mens DM hyggekæmper med DR, og mens Google og Facebook løber med budgetterne, har den teknologiske udvikling reduceret barriererne for, hvem der kan skabe og distribuere eget journalistisk indhold. Når virksomheder og enkeltpersoner kan lave videoer, skrive blogs og lave podcasts, hvad skal vi så bruge medierne til, som alligevel (når det er værst) gengiver pressemeddelelser og PR-historier. De dygtigste virksomheder har taget content marketing til sig og konkurrerer med medierne. Det er også billigt at producere digitalt indhold. Min podcast om content marketing, Help Marketing, koster fx under 5.000 kr om året ud over arbejdet, jeg lægger i den.
En anden fordel ved content marketing for virksomhederne er, at de ejer relationerne til kunderne, potentielle kunder og andre stakeholders. For når virksomheder skaber indhold og distribuerer i egne kanaler, kan de måle på relationerne. Her taler vi om CRM og marketing automation, der er vigtige elementer i content marketing. Så når virksomhederne agerer som medier på både indhold og distribution, er der mindre fokus på PR og annoncekøb.
Børsen, Ekstra Bladet og Vi med Hund har stadig relevante målgrupper. Men nu indgår virksomhedens egne distributionskanaler i marketingsbudgettet. Så virksomhedernes marketingafdelinger konkurrerer med medierne. Og de har endda et bedre produkt på mange områder. Reach har medierne stadig i høj grad, men det er et spørgsmål om tid i og med oplagstal rasler ned, og virksomhederne opbygger deres egne CRM-databaser.
Hvorfor er fjenden usynlig?
“Men Eric, virksomheder er jo utroværdige. De vil jo bare sælge noget.”
Det er et argument mod content marketing. Og ja, virksomheder skal sælge for at overleve – ligesom alle danske medier også skal (nå ja, ikke DR). Troværdighed er essentielt! Lad os slå fast, at content marketing-indhold skal leve op til de fleste journalistiske kriterier. Nej, Jyske Bank laver ikke et kritisk indslag om sig selv i Jyske Bank TV, men mon ikke Mybanker ville gøre det? Vi kommer tættest på en slags sandhed ved at se historier fra flere perspektiver (læs: virksomheder). Det får du som forbruger ved fx at læse tre konkurrenters artikler og se deres videoer om fitness, bleer eller kontorstole. Det er ikke gået op for DM – og derfor ser man ikke content marketing som en konkurrent. Danskerne er dygtige til at afkode afsendere og interesser.
Hvad er content marketing?
Når virksomhederne overtager indholdsproduktion og distribution, er det ikke for at konkurrere med medierne men for at servicere deres kunder bedre. Den har medierne ikke set, og de kan stort set ikke gøre noget, fordi deres forretningsmodel bliver disruptet for næsen af dem. Eksempler er Karolines Køkken, Jyske Bank TV og Pernille Højmarks Julekalender. Og når vi taler jul, så har jeg samlet de bedste content marketing-julekalendere. Flere eksempler kan læses i #CMbogen.
Næste skridt er product placement i content marketing. Et eksempel er sikkerhedsvideoen i det SAS-fly, som jeg sidder og skriver denne blogpost i. Da videoen nåede til at fortælle, at min mobil skal slukkes, viste de en Sony-mobil. Senere så vi igen en Sony-enhed. SAS sælger eksponeringer ligesom bt.dk sælger eksponeringer. Så længe målgruppen er rigtig, og man vil associeres med brandet, er det ligemeget, hvor man køber eksponeringerne.
Skal Danske Medier så bare lægge sig til at dø?
Nej. Men først skal DM tage udfordringerne alvorligt. På sigt tror jeg ikke på de store, brede medier – i hvert fald ikke så mange som vil har nu. Så man må tilpasse sig. JP er allerede i gang med betalte brancheportaler som MediaWatch. Næste skridt må være at tilbyde leadgenerering derigennem. Eller skulle JP starte eget PR-bureau?
Berlingskes “content marketing”-bureau Publicimpact er også interessant, men de forstår sig kun på at skabe indhold (og bruger Berlingskes platform til distribution). Der er Berlingske nødt til at gå mange skridt videre. Jeg tvivler på, Publicimpact kan rådgive om CRM og leadgenerering.Berlingskes brancherapporter er et godt eksempel. Der forsøges lidt hist og pist.
Mit råd til Danske Medier: Drop jeres fokus på DR. Samarbejd, og tag kampen op mod Google. Udvid jeres forretningsområder, og tænk i nicher. Eller lad jer opkøbe af fx Vestas, Mærsk og Arla, der kan bruge jeres kompetencer til i content marketing. Eller hvad med en public service-avis – DR kunne jo købe Berlingske?
Jeg håber, folk fra de danske medier og fra DM læser med her! I så fald fortæl mig, om jeg tager fejl eller rammer plet. Det gælder alle, der læser med – skriv jeres kommentarer herunder!
[Tilføjelse i august 2014: Denne blogpost medførte en artikel om content marketing vs. journalistik i Berlingske, som du kan læse her.]
