HM255: Marketing i produktudvikling

Mener du også, at du ved, hvad dine kunder vil have?

Sandheden er, at det gør vi sjældent. I ugens afsnit af Help Marketing stiller vores gæst Lars K. Jensen skarpt på produktudvikling. I afsnittet dykker vi ned i, hvordan du bedst muligt finder ud af, hvad dine kunder i virkeligheden har behov for, og hvordan du kan anvende den viden i din marketing- og kommunikationsindsats.

Ugens gæst: Lars K. Jensen

Ugens gæst er Lars K. Jensen, som gæster Help Marketing for anden gang. Lars arbejder som konsulent hos Willmore og har en fortid inden for digital udvikling hos Ekstrabladet og Infomedia. Hvis du vil høre mere fra Lars, så kan du følge ham på Twitter eller LinkedIn. Du kan desuden følge hans ugentlige opsamling, hvor han ser tilbage på ugen, der gik indenfor medier og teknologi.

Derfor skal vi tale produktudvikling

Ifølge Lars handler produktudvikling i essensen om at lave produkter, som skaber mest mulig værdi for kunderne – hvad enten der er tale om videreudviklingen af et eksisterende produkt eller skabelsen af et nyt.

Så hvorfor skal vi tale produktudvikling, når vi beskæftiger os med marketing og kommunikation? For at skabe produkter, der giver mest mulig værdi for kunderne, så er vi nødt til at tale med dem og forstå deres underliggende behov.

Kommunikation og marketing er et af de områder, hvor man kan nyde stor fordel af at vide mere om ens kunder og deres underliggende behov, men hvor man ikke nødvendigvis laver ren produktudvikling.

Der er altså derfor stor værdi at hente ved at rykke tættere på produktudviklingen og få indblik i den data, som  indhentes. Data, som for eksempel kan bruges til videreudvikling af dit nyhedsbrev, dine sociale medie kanaler eller bruge ord og udtryk direkte fra kundeinterviews i din markedsføring.

Se også:

HM168: 3 digitale tendenser du skal kende i 2018

Jobs to be done 

Indenfor produktudvikling arbejder Lars i særdeleshed med metoden ”jobs to be done”. Metoden går i essensen ud på, at kunderne har en række jobs eller behov, som de skal have løst. De jobs hyrer de forskellige produkter ind for at løse.

Når man arbejder med jobs to be done-tankegangen, handler det om at finde ind til og forstå de jobs, hvor kunderne enten anvender et produkt, som vi allerede laver til dem, et produkt som en konkurrent producerer til dem, eller se om kunderne laver vanvittige krumspring, som man så kan forsøge et løse med et eksisterende eller et nyt produkt.

Det handler altså ikke om at finde ud af, hvad kunderne vil have, men hvorfor de vil have det. En god tommelfingerregel er aldrig at spørge kunderne, hvad de vil have uden også at spørge ”hvorfor?”.

Forskellige typer af jobs

Disse jobs kan opdeles i forskellige underkategorier. Tager vi et eksempel fra mediebranchen med en kunde, der har valgt at købe et abonnement på Politiken, så kan der eksempelvis være tale om følgende behov:

• Funktionelt behov: kunden ønsker at være opdateret på, hvad der sker i Danmark og udlandet.
• Emotionelt behov: kunden vælger Politiken, da avisens verdenssyn matcher deres, og det giver en følelse af tryghed.
• Socialt behov: kunden ønsker at kunne deltage i snakken over frokostbordet.

Se også:

HM208: Sådan bruger IKEA data i salg og marketing til at forstå kunderne bedre

Produktudvikling i praksis

Men hvordan finder vi frem til disse jobs? Lars anvender særdeles en kvalitativ tilgang, når han forsøger at finde frem til kundernes underliggende behov. Han foretager typisk dybdegående interviews på en time til halvanden. Erfaring siger, at det er tilstrækkeligt med 5-6 interviews, da det herefter et begrænset, hvor meget nyt der kommer på bordet.

En anden tilgang kan være at kombinere den kvalitative undersøgelse med en kvantitativ. Har du for eksempel en formodning om, at en del mennesker har det samme problem, så lav en spørgeskemaundersøgelse, og se om der er data, der bekræfter din antagelse.

Vil du i gang allerede i dag, så benyt dig af den data, du har til rådighed såsom Google Analytics. Finder du noget, der undrer dig, så stil en håndfuld interviews op og se, om der er noget om snakken. Det er meget nemmere at få buy-in fra ledelsen til et projekt, hvis du kommer med noget konkret.

Se også:

HM046: Få styr på Google Analytics med Jacob Kildebogaard

Forankring i organisationen

Lars understreger, at det er essentielt, at nogen i organisationen ejer den data, der indsamles.

Én måde at sørge for at data fra produktudviklingen blev forankret i organisationen er ved at indkalde til løbende møder, hvor man samler cheferne fra de forskellige afdelinger. På den måde kan afdelingerne bruge kundeindsigterne i deres arbejde. Marketingafdelingen kan eksempelvis bruge denne data direkte i deres markedsføring af produktet.