HM093: Kræftens Bekæmpelse på sociale medier

Lars Østergaard

I afsnit nummer 93 af Help Marketing er det Kræftens Bekæmpelse til at afsløre og give os et indblik i deres brug af sociale medier - lige fra strategi og planlægning til udfordringer og organisation.

Vi er her ikke uden dig :-) Støt os her

kræftens bekæmpelse på sociale medier lars østergaard help marketingKræftens Bekæmpelse på sociale medier i Help Marketing

Help Marketing podcasten er lavet for dig, der arbejder med digital marketing, salg og ledelse, og som gerne vil opnå succes ved at hjælpe andre. Værten i denne episode er Anita Lykke Klausen. Help Marketing produceres af Nochmal.

Baggrunden for Help Marketing er, at vi alle skal blive en lille smule bedre til at hjælpe hinanden. Hvorfor? Fordi det gør hverdagen rarere for alle. Og fordi det er den bedste måde at skabe succes for sig selv og andre på, fordi du opbygger værdifulde relationer.

Ugens gæst er Lars Østergaard, som er Social Media Manager hos Kræftens Bekæmpelse. Lars analyserer, laver indhold og monitorerer på de sociale medier. Han står blandt andet for at koordinere indsatsen med sociale medier i organisationen og med eksterne samarbejdspartnere, som bl.a. TV 2 under kampagnen Knæk Cancer. Han laver alt fra produktion af indhold til sociale medier, valg af indhold til platformene og pleje af communitiet.

I dette afsnit får du bl.a. svar på og indblik i følgende:

  • Hvilke platforme bruger Kræftens Bekæmpelse på sociale medier til hvad?
  • Hvordan er Social integreret i organisationen
  • Sådan håndterer du at arbejde med liv og død hver dag
  • Sådan foregår et samarbejde med Kræftens Bekæmpelse
  • (Husk du kan støtte Help Marketing)

Lars Østergaard Help Marketing

Formålet med Kræftens Bekæmeplses tilstedeværelsen på sociale medier

Kræftens Bekæmpelse er på Twitter, Facebook og Instagram. Instagram og Facebook er de mest brugte platforme for Kræftens Bekæmpelse på sociale medier.

Det primære formål med Kræftens Bekæmpelses brug af sociale medier er oplysning omkring kræft, information, branding og kampagnearbejde. De har flere facebooksider; en hovedside og omkring 15 kamapgnesider, som Knæk Cancer, Støt Brysterne og lignende. Derudover har de 10 konti på Instagram, og er tilstede på Twitter, Youtube, Snapchat og Pinterest.

Hvorvidt der skal oprettes en side dedikeret til en kampagne eller et projekt er ofte vurderet fra ledelsen. Hovedsiden bruges til at føre trafik ud på kampagnesiden. Det betyder også, at de har flere sider som er inaktive og kun kører i kampagneperioder.

Social i organisationen

Kræftens Bekæmpelse er en stor organisation, og Social udgør tre fastansatte. Social er en del af kommunikationsafdelingen – der er en kommunikationsansat for hver kampagne. Det kræver et stort samspil mellem Social og kommunikationsafdelingen i det daglige.

Sociale medier integreres i organisationen ved at inddrage kollegaerne. Social gør en del for at trække på information fra brugerne og videreformidle til andre i organisationen når det er relevant. Så det bruges både til at få inputs fra brugerne som organisationen kan arbejde videre med og lære fra.

Kræftens Bekæmpelse arbejder i øjeblikket med en omstrukturering af Social i organisationen. Forhåbningen er, at fageksperterne og organisationens forskere også skal se værdien af tilstedeværelsen på sociale medier, og forhåbentlig aktivt vælge at bruge medierne – som eksempelvis Twitter.

Kontoret hos Kræftens Bekæmpelse inkluderer også en stort forskerafdeling. Det betyder, at Social altid har en forsker og lægefaglig ekspert til stede, som kan svare på alle brugernes spørgsmål. Selvom der endnu ikke er en forståelse for sociale medier, så bruger Social dem til at formulere deres viden til platformen – eksempelvis på 140 tegn når dialogen foregår på Twitter. Så der er både et arbejde i at lære forskerafdelingen om formidling, men også i interne relationer – at forskerafdelingen ved hvem Social-teamet er, og hvad de bidrager med i hverdagen. Håbet er, at forskerafdelingen en dag er medformidlere på sociale medier.

 

Opgaver i Social teamet

Der er, både internt og eksternt, store forventinger til, hvordan Kræftens Bekæmpelse bruger deres budgetter. Det betyder, at de sjældent kører med paid indhold på sociale medier. Ofte må de “klare sig” med organisk indhold, og det mærkes i den kreative og producerende proces. Organisationen har eksempelvis ingen grafiker, så det betyder at de kreative og grafiske opgaver overlades til Lars og hans team. Det sætter krav til det visuelle udtryk, der skal have et gennemgående visuelt udtryk, uanset om indholdet produceres internt, eksternt eller i forbindelse med kampagner.

Det betyder, at rollen som social media manager er ret bred. Det handler om at gribe boldene og holde dem i luften. Huset har sit eget team af journalister, som producerer lange og tunge tekster. Ikke alt kan bruges til social, så det er op til Social teamet at være kritisk med indholdet og ofte tilpasse indholdet til de sociale platforme – det gælder alt fra tekst, video og billede. Det efterlader dem med en gatekeeper-rolle, der skal tage stilling til hvad der kan udgives på sociale platforme og hvilke platforme. Lars afslører, at det kan være udfordrende at sige nej til indhold produceret fra en dygtig forsker eller journalist. Deres indhold er dog produceret til eksterne medier eller hjemmesiden, og ikke til Social. Formålet med materialet er derfor ikke at udgive det på Social, men det er en mulighed som Social temaet kan vælge at benytte sig af.

Den daglige dialog om liv eller død på Facebook og Instagram

Kræftens Bekæmpelse har ikke rammer for hvor ofte de udgiver indhold på Facebook. Det kan variere fra 1 til 20 posts om dagen. Geoposts er også noget teamet har eksperimenteret med og haft succes med.

Selvom de fleste posts er organiske, afføder det altid hundredevis af kommentarer. Der er tre personer i teamet og en masse kommentarer der skal håndteres dagligt. Det kræver en erkendelse af, at det er umuligt at nå alle. Ofte er det en vurderingssag at svare på de kommentarer der er mest kritiske.

Kræftens Bekæmpelse præsenterer Ugens Fighter med en kræftramt eller en pårørende til en kræftramt, der i en uge viser deres hverdag frem. Det giver nærhed, spejling og refleksion, og det giver andre muligheden for at se, at de ikke er alene om at kæmpe med sygdommen.

Uanset platform og indhold, så er det et emne om liv eller død. Det sætter store krav til framing og formulering, når Social teamet kommunikerer på platformene. Det er et utroligt følsomt emne, så det handler om at sætte sig i relation til den enkelte og gennemskue, om personen har brug for et kram, fakta eller noget andet. Med andre ord sætter det krav om at møde modtageren hvor de er. Næsten dagligt tager Social teamet den personlige dialog og afkoder hvilket svar modtageren leder efter eller har brug for.

At have en daglig dialog om liv eller død kan være hårdt. Der er mange flygtige relationer med communitiet, men også gengangere. Nogle gange sker det, at Ugens Fighter på Instagram ikke overlever takeoveren, imens de andre gange får lov at opleve Ugens Fighter få studenterhue på og fylde feedet med glæde. Det tages ikke for givet i organisationen, hvor kolleagerne er gode til at bruge hinanden til at tale med hinanden.

Sådan laver Kræftens Bekæmpelse kampagner med eksterne

Et eksempel på en stor og velkendt kampagne er Knæk Cancer. Kampagnen eksekveres i samarbejde med TV2 og er efterhånden blevet mere end en kampagne for de to parter; det er blevet en folkesag. Kræftens Bekæmpelse balancerer med et ejerskab over kampagnen, hvor de både skal tage hensyn til partnerens interesser, ligesom de tager hensyn til folkets interesser for kampagnen.

Lars er ansvarlig for kampagnerne. Det betyder tæt samarbejde med et stort hold hos TV2, med en masse erfarne branchefolk. Lars blev færdigguddannet for et halvt års tid siden, så det kræver mod at komme med inputs for de erfarne samarbejdspartnere og turde kritisere deres inputs. Det er dog nødvendigt, for at bevare Kræftens Bekæmpelses interesse i kampagnen.

3 råd du kan lære fra Kræftens Bekæmpelses arbejde med sociale medier

  1. Psykologiske kontrakter – sæt dig i dine brugeres sted, så du kan forstå deres kritik af dit indhold
  2. Interne relationer – arbejdet i store organisationer gør sig lettere, hvis du bruger tid på interne relationer
  3. Facebook favoriserer stadig video på platformen

Følg Lars Østergaard på de sociale medier

Hvis du vil følge Lars på de sociale medier, kan du fange ham på Twitter. Vær opmærksom på, at videoen kun indeholder et teaser og ikke hele Help Marketing. Få hele podcasten ved at abonnere på fx iTunes, så får du den bedste oplevelse helt automatisk.

Ugens content marketing værktøj: Profile Views: Wappalyzer

Wappalyzer er en browser extension som identificerer software på hjemmesider. Når det er installeret kan du gå ind på en hvilken som helst hjemmeside, og se hvilket software der er brugt. Så når du går på Bolius.dk kan du eksempelvis se, at vi bruger Marketo, og så kan du faktisk også få flere oplysninger om softwaren – som hvilke andre sider der bruger det, hvor brugt det er osv. Det er en extension som kan installeres til Chrome, Firefox og Opera. Det er gratis – prøv det selv: Wappalyzer.com

Tak til Søren Klemensen for at have anbefalet ugens værktøj.

Se alle værktøjer fra Help Marketing samlet her.

Kommentarer til afsnittet? Så brug kommentarerne herunder!

Lad mig høre hvad du synes om indholdet ...

Del dette på ...
Foredrag, kurser og sparring om Content Marketing og sociale medier Brug Nochmal